对于企业品牌建设而言，赞助已经从营销工具上升到品牌战略的高度。以往研究关注赞助在购买需求诱发和信息搜寻阶段提升品牌形象和品牌资产的作用，忽略其在消费者在方案评价和购买决策环节的影响，本研究从信号理论和形象转移理论视角，系统探究赞助事件质量对消费者在购买评估和决策阶段溢价支付意愿的影响。本文系统性证实信号效应同样是赞助效果的重要形成机制，推进以往围绕赞助匹配为中心的赞助理论，探究赞助实践质量对消费者溢价支付意愿的影响以及品牌声望和感知质量的中介作用，以及评估消费者场景中的评价模式都调节作用，填补以往研究忽略赞助在消费者购买决策阶段作用的局限。